中国国际航空公司于2003年11月，委托亚太CI战略研究所导入CI，以创新企业文化，建立独特、鲜明、高品味的服务品牌形象，提升国际竞争力为主要目标；同时，通过行为识别（BI）系统进一步规范企业管理，实现以人为本的文化管理升级。
    国航CI导入是“中国型CI”战略的一座高峰。国航案例启示有三：
    一、国航CI导入的动机，有力地证明了“CI是提升竞争优势的差异化战略”的亚太CI价值观；
    二、国航理念识别（MI）系统，以“服务”二字为轴心的整体设计模式和不可分割的关联性独树一帜，由此构筑指导企业经营管理活动完整的思想价值观体系；
    三、理念识别（MI）系统设计的专业水准，与活动识别（BI）和视觉识别（VI）的高度统一，形成完整的、鲜明个性的高品味CI战略系统。
 

    凤凰是一只美丽吉祥的神鸟。传说中黄帝的重臣天老曾这样描述过凤凰的形象：从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿；它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口啄象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。远远望去，五色缤纷，绚丽多彩。凤凰的故乡，是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住 。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐和祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。
 
    中国国际航空股份有限公司（简称“中国国航”），英文名称为“Air China Limited”，简称为“Air China”，其前身中国国际航空公司成立于1988年。2002年10月，根据国务院批准通过的《民航体制改革方案》，国航联合中国航空总公司和中国西南航空公司，成立了中国航空集团公司，并以联合三方的航空运输资源为基础，组建新的中国国际航空公司。2004年9月30日，经国务院国有资产监督管理委员会批准，作为中国航空集团控股的航空运输主业公司，中国国际航空股份有限公司（以下简称“国航”）在北京正式成立，员工23000人，注册资本人民币65亿元，实际资本94.33亿元。2004年12月15日，中国国际航空股份有限公司在香港（股票代码0753）和伦敦（交易代码AIBC）成功上市。
    国航是中国唯一载国旗飞行的航空公司，具有国内航空公司第一品牌价值（世界品牌实验室2006年评测为188.96亿元），在航空客运、货运及相关服务诸方面，均处于国内领先地位。国航承担着中国国领导人出国访问的专机任务，承担许多外国元首和政府首脑在国内的专包机任务。国航总部设在北京，辖有西南、浙江、重庆、内蒙古、天津、贵州、西藏分公司和上海基地、华南基地，以及工程技术分公司、公务机分公司，控股北京飞机维修工程有限公司（Ameco）、中国国际货运航空有限公司、北京航空食品公司。国航还参股深圳航空、国泰航空等企业；是山东航空集团有限公司的最大股东，控股澳门航空有限公司。
    截至2005年12月底，国航拥有以波音和空中巴士系列为主的各型飞机176架，通航22个国家和地区，其中国际城市36个，国内城市70个。

    国航是在中国民用航空业战略性重组，市场竞争格局发生转折和激烈变化的背景下，进入CI策划设计的。
    2003年，中国民航体制改革，组建了中国国际航空、东方航空和南方航空三大航空集团公司。中国国航作为中国唯一载国旗飞行的航空公司，承担中国国家领导人出国访问专机任务和众多外国元首、政府首脑等包机任务，加上其总部设在首都北京的尊贵地位，使其与国内其它航空公司相较，有着不可替代的优势。但是另一方面，也许正是这样一些先天的优势，促成了这个传统计划经济体制下长期运行的特大型国有企业肌体老化，观念滞后，活力衰减……
    随着中国民航大改组，形成了以国航、东航、南航 “三巨头”为主，控制中国航空市场的局势；同时，海南航空、厦门航空、深圳航空等一些新崛起的航空公司，带着新鲜活力进入竞争行列，更加剧了中国民用航空业的竞争局面。在面对外部市场竞争加剧，企业内部肌体老化、活力衰退的情势下，国航内部高、中层人士开始认真检讨自己。他们发现，国航原有的竞争优势已几乎不复存在。用他们的自己的话来说：国航除了飞机上还有一面国旗之外，相对于东航、南航、海航这些航空公司来说，几乎无更多的竞争优势可言。
    当然，这是一种忧患意识的折射。但是，它已表明国航内部高中层管理者，对自身革新的强烈欲望。正是这样一股强烈的改革创新意识，成为国航选择2003年全面导入和完善CI的驱动力。
    国航的视觉识别（VI）系统已经比较规范。现有企业标志是一只艺术化设计的凤凰，象征百鸟之王。公司全称“中国国际航空公司”，是中国改革开放的总设计师邓小平手书字体，具有特殊的意义和个性化识别效果。国航的英文简称“AIR CHINA”。上述三大素，加上现有标准色，构成了国航视觉识别（VI）的核心元素。在导入CI的规划中，只需进一步系统规范即可，无需重新设计。
    国航导入CI的重头戏，是理念识别（MI）和行为识别（BI）设计。 由因MI和BI是CI设计工程的瓶颈，国航在进入这一程序时，遇到了障碍。据国航主主持CI项目的领导人介绍，国航的MI、BI两大项目，开始是委托民航系统的某学院设计。遗憾的是，三次设计提案均未能过关。国航不得不中止合同，选择广州、北京三家公司，进行CI项目招投标。
    广州亚太CI战略研究所以出色的提案，一举夺标，接受了国航的MI、BI设计任务。亚太在投标前，对国航导入CI背景、方向、目标和设计重点，进行了潜心的研究和核心理念要素设计。2003年10月，当作者率领亚太专家小组向国航提案时，直接抛出了核心理念“服务至高境界”和经营理念“爱心服务世界”的设计方案。提出以“服务”二字作为设计原点，建立和提升国航“服务品牌”形象，以区别于同行竞争对手作为设计方向；以MI构建国航全新的思想价值观体系，作为创新企业文化建设的核心；为国航注入新鲜活力，提升品牌竞争力。
    亚太的提案，得到了国航CI委员会的高度认同，对亚太初步提出的两条核心理念一致赞赏。随即，双方签订设计合同。
    国航MI和BI设计，是亚太CI设计的巅峰之作。大品牌的影响力，无疑是设计者全身心投入的激情爆发源。国航整套理念识别（MI）的系统性，各条理念之间不可分割的关联性、整体感；核心理念“服务至高境界”、“爱心服务世界”传达出的理念高度，与国航地位相匹配的品味，及其设计产生的提炼过程，均可以看出设计者独运匠心和专业水准。同时，MI与BI在“服务”这一主线上，体现出企业经营理念与行为模式的链接，对视觉形象的呼应，表现出CI三大识别系统的整体性运作效果。
    亚太为国航导入CI制定的策略如下：
    一、重新定位企业愿景：一家以优质服务著称的国际主流航空公司；
    二、以建立和提升具有明显区别性的国航高品位服务品牌为主导方向进行CI设计；
    三、MI、BI和VI系统的完整统一，共同体现“百鸟之王”的形象个性和品牌地位；
    四、加大推广力度，给外界以全新的国航新形象概念和文化品味。
    亚太为国航设计的理念识别（MI）的部分条文：
    企业愿景：一家以优质服务著称的国际主流航空公司
    核心价值观：服务至高境界
    经营理念：爱心服务世界
    服务理念：“五心”服务（真心、诚心、热心、细心、耐心）
    企业精神：创新导航未来
    服务模式：共享式满意服务
    人才观：激情、活力、品质、业绩
    ……
    国航的活动识别（BI）设计的重点，突出了个人形象标准与要求，与管理相衔接的行为规范。包括服务理念、服务意识、服务模式、服务水准，要求全体成员从灵魂深入转变服务意识，建立“爱心服务”理念。下面是国航BI系统设计中，不同心智模式下的“爱心服务”与“传统服务”的对照分析：

    国航这套MI、BI设计，经过公司内部高、中层领导人士与亚太专家多次研讨、修改、完善，历时近两年时间。双方在其间均投入了大量的智慧和劳动，最终获得满意成果。
    国航的CI执行部门党组工作部宣传部，在CI推导中加强对高、中层领导的CI培训工作，统一形象管理，加大形象宣传与品牌推广力度，与专业机构建立良好技术协作和支持关系。
    国航导入CI的效果是十分明显的。国航通过全面导入CI系统设计，对公司形象进行整合传播，取得显著效果。特别是“凤凰标志”与“服务至高境界”、“爱心服务世界”理念的组合传播，有力地提升了公司国际品牌形象和行业主导地位。2008年北京奥运，国航被选择为合作伙伴。亚太提供的上述理念设计作品，与国航标志和奥运标志一起，广泛地应用在国航户外广告、杂志广告、报纸、会议、宣传品等各种宣传媒体上。
    与此相关，国航的品牌影响力明显扩大，品牌地位和品牌价值显著提升。国航2003年导入CI以来的盈利水平，连续3年居中国民航业第一。2004-2005连续两年在“旅客话民航”活动中，获得承运1500万人次以上旅客航空公司“用户满意优质奖”。 2006年，国航被世界品牌实验室评为中国最具价值品牌第32位，品牌价值为188.96亿元，位居中国航空服务业第一。
    美国著名评级机构标准普尔评出的中国上市公司百强，国航名列16位，居中国民航之首；英国《金融时报》和美国麦肯锡管理咨询公司，联合评定国航为中国10大品牌之一。2005年9月，国航荣获“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”奖。
    品牌影响力急剧提升的同时，国航管理水平同步提高，综合实力进一步增强。CI导入为国航的企业形象、品牌、文化建设和经济运行，带来无形的推动力。主持国航CI工程的党委副书记王燕洁女士，曾对作者无限感慨地说：“梅所长，您们所做的是一项伟大的事业……”