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CI基础--第三讲:为什么需要CI
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现代企业为什么需要CI?现代商战为什么需要CI?只因为品牌、形象、文化、商誉、服务等已成为市场国际化竞争致胜的关键性要素。

 

一、形象导向时代到来

 

国内改革开放政策的不断推进,国际全球经济一体化进程加快,市场竞争更趋激烈。竞争对手更多更强了,消费者更挑剔了,他们不仅注重商品质量、价格;对企业的品牌、服务、品质与形象的认可度,也成为选择商品的重要因素。种种迹象表明,建设维护良好的企业形象,已成为企业经营的重要手段。洞察先机的经营者,纷纷展开企业形象战略规划工作。

企业竞争由商品力、销售力的竞争,演进到企业形象力的全面竞争。企业力由一轴指向、两轴指向转变为三轴指向:即商品力、销售力和形象力—— 



认为“产品物美价廉”就能取胜市场,即使不做广告和宣传也能畅销,这是坚持商品力第一轴的观念,是企业发展的初级阶段。

认为“物美价廉的产品,再靠着多数优秀推销员的努力来取胜”,这是“商品+销售”的成功法则,是商品力+销售力的二轴指向时代,也是企业发展的第二阶段。

现在和今后企业面临的时代是什么呢?是“商品力+销售力+形象力”的三轴指向时代:企业不只依靠质优价廉的产品和健全的营销网络,还需借助良好的形象力去提高产品的市场竞争力,加强竞争优势,战胜竞争对手。这就是我们说的“形象导向时代的到来。”

企业力调查比较图



以上A、B、C三种公司类型,均表现为企业力的不均衡发展,导致竞争力削弱、失利,难免在成长道路上倒下,消失……



二、外部经营压力加大

 

一、产业的挑战

许多企业,无论是国有企业转制,还是民营企业在发展进程中,都面临产品结构的调整与转型问题,或因企业体质老化,企业活动处于非活性状态,必须自我革新,改善体质,推动企业活性化作业,孕育出新的企业文化同国际接轨,求得生存发展机会。

二、消费者的挑战

随着生活形态的改变,教育水平的提升,顾客购买行为与习惯日趋复杂,对商品品质、流通配送、服务水准更加挑剔。因此,企业需要借助CI来加强对服务态度、人为因素等管理和教育来满足消费者要求,在市场竞争中取胜。

三、传播的挑战

在“资讯化”社会中,顾客的消费倾向受到各种咨讯传播媒体的直接或间接的影响。过多的讯息,泛滥的广告,杂乱的表现,产生传播上的干扰作用。因此,借助CI统整信息,创造独特的、统一的识别系统,才能塑造良好企业形象,增强产品、品牌传播效果。

四、成本的挑战

随着经济高速成长,物价指数相对提高,人工成本与物料成本逐渐上升,低成本和低价格的销售策略,使得竞争企业的产品趋于同质化。因此,企业必须在形象塑造上借助CI充分体现区别于竞争对手的个性,以增强顾客的亲切感和信赖感。

五、竞争的挑战

市场竞争日益激烈,各种经营战略战术无所不用。而企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。企业面对这种趋势,唯有靠非价格竞争如商誉、信用、形象、品牌等,才能树立独特的经营理念,脱颖而出。

六、社会责任的挑战

随着各种媒体的报道和消费意识的抬头,社会大众对企业的要求日益增多。企业必须面对社会环境的种种压力,重新对企业经营理念进行审视。如何站在社会公众的立场,善尽社会责任,服务于消费者大众,积极致力于社会福利事业,得到社会大众的认同和支持,这已成为企业面临的重要课题。

 

三、企业内部自觉因素

 

为了应对国际化市场竞争与挑战,如何积极主动开拓市场,提高产品市场占有率,是现代企业追求的最重要目标。具有前瞻性的企业开始重视对于企业经营策略的整体规划作业,对CI产生企业发展的内部自我需求。CI对企业内部机制的重要性,主要表现在以下自觉因 素——

一、提升企业形象和知名度;

二、激励员工士气,形成良好的工作气氛;

三、募集资金;

四、增加公司向心力;

五、加强关系企业号召力;

六、增强股东、金融机构及政府的好感与信心;

七、吸引人才、提高生产力;

八、提高经营业绩;

九、提高广告效果;

十、统一设计制作以节省成本;

十一、规范内部管理。

企业基于以上因素和发展考虑,产生对CI的自觉需求,运用CI战略规划,推动企业再上台阶。

 

四、长期拓展市场的利器

 

CI被国际企业普遍采用,国际行家称之为:“蠃的策略”,“长期开拓市场的利器”。CI通过建立统一的企业识别系统,并加以整合传播,塑造优良独特的企业形象和品牌形象,以推动产品营销,拓展市场。成为现代企业经营致胜的一把利剑。

CI由理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)三大识别系统,组成一个完整的企业识别系统,融合企业的信息资源,以统一的、规范的、标准的设计符号,透过传播媒体,到达大众心目之中,产生如下的连锁反应过程:

引发注意→产生兴趣→产生欲望→强迫记忆→采取行动

这一过程达成行销产品的作用,即是“形象行销”。
那么塑造良好企业形象最为快速、最为便捷的方式是什么呢?这就是企业全传播行销系统;SMCR模式——



正确的形象传播应该是A=A′。A>A′表明企业形象与企业实态不符,需要加强形象传播;A<A′表明企业夸大宣传,虚假广告,具有潜在的危险性。
下面是企业与周边关系的公共关系图。企业形象的评价将由周边关系者作出判断,他们由此采取对企业的认同与支持态度。



 

五、实施品牌战略的需要

 

世界经济已进入品牌时代。品牌竞争日渐成为市场竞争的主要形式。

企业家们开始重视品牌建设。但是,如何创建品牌、培育品牌、不断提升品牌价值和竞争力,却是大多数企业经营者面临的新课题。CI为实施品牌战略提供可操作性模式,解决到达目的地的船和桥的问题。

CI营造并提升品牌价值的过程表现在:

品牌创立(定位、策略、方式)→品牌设计(命名、商标、包装)→品牌推广(广告、销售、公关)→品牌延伸(原则、销售、思路)→品牌管理的全过程。

导入CI的企业,与未导入CI的企业,其品牌成长、品牌价值上升的速度截然不同。广东经济高速发展出现的“粤货名牌现象”;海尔,康佳,联想,娃哈哈等中国著名企业,行业领袖品牌的出现,均从不同角度,证明了CI创立品牌,营造品牌价值的功力所在。

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