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CI基础--第十讲:形象塑造与修正
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CI是将企业整体作为市场行销对象。塑造优良企业形象是导入CI的主要目标。企业经营者关心导入CI,即是开始强调企业形象对公司整体经营策略的重要性。他们意识到:如果企业要与各种对象维持和谐的互动关系,公司一定要有正面的优良的形象;负面的或不正确的形象将会对公司的经营策略产生可怕的影响。

 

一、形象塑造步骤

 

企业形象攸关竞争的成败,因此绝不能任由它的自然形成。导入实施计划的目的就是要主动地拟定企业形象塑造计划,并按步骤实施——

(一)阐明当前策略。主要是公司经营策略,对于缺乏策略的公司,企业形象计划可以集中促使公司开展策略规划;

(二)设定企业形象。让社会大众认知公司目前的形象;

(三)订出沟通目标。发现公司实际的形象与理想的形象差距,就须列出一份能缩短这一差距的计划;

(四)拟定沟通计划。沟通计划包括:人员(负责人是企业内部人员还是外部顾问)、设计考虑(视觉设计及其传播方式)、沟通重点(产品或品牌、诉求对象、媒介指定等);

(五)持续执行计划。建立新形象的初期非常重要的就是持续性。员工在执行过程中扮演关键性角色。执行阶段的跟踪考核也非常重要。管理阶段还必须评估是否一直在投射一个正确的形象。



上图模式表明:外界人士心目中的公司形象主要受到两方面影响:一是公司不能控制的三个因素包括外界人士的人际沟通,以前对产品的经验,及配销通路成员的支持;另一方面则是公司所进行的行销媒体沟通,这是公司可以控制的。

 

二、形象推广活动

 

(一)企业活动推广策略

包括导入CI新闻发布会,公司歌曲再创作,吉祥物命名、创作等;

(二)全方位媒体形象推广策略

1、报纸形象广告;

2、电视形象广告;

3、电台形象广告;

4、户外形象广告;

5、文宣刊物;

6、形象海报;

7、公司形象画册;

8、公司形象光碟等。

(三)公关新闻推广策略

1、大型公关活动策划,以塑造公司新形象为目标;

2、新闻宣传计划拟定与实施。

(四)社会形象推广

公司管理区主要建筑、干道等精神标语、广告语制作等。

(五)促销活动策略

在产品促销活动中,运用各种促销广告媒体,传播新形象识别系统。

 

三、形象修正方法

 

公司形象塑造过程中,有一个调整与修正的问题。公司形象修正流程分五步进行:

(一)研究人们对公司的看法。附表:

文本框: 管理组织的能力
公平就业的环境
高品质的产品
财务健全,定期分红
社会责任,如未滥采稀有天然资源
废弃物的处理,广告的真实性等
现代化程度
技术领导
健全的财务投资
新产品的推出频率
研究发展方面的投资
对当地社区的关心程度,如公益活动
重视环保,防治污染
制造能节省能源的产品
 

 

企业形象各层面图

 

(二)企业形象目标

修正形象时,对需要强调的层面加大宣传力度,如价值观、公司哲学、行为准则、社会责任等,也应考虑目标群体的需要和认知。

(三)与员工进行沟通

修正形象时,应该向员工说明沟通的方案,一方面使他们了解行动的原因,另一方面也能促使他们主动参与。

(四)执行

在执行修正方案时,广告人员和公关人员可以运用的工具包括:产品、配销通路、价格、广告、推广、展示、公司名称、标志、品牌、商标、信封、信纸、名片、第一线员工的态度与人际沟通技巧等。

(五)稽核与检查

针对活动结果进行稽核。研究人员应检讨,在目标群体心目中,公司形象有无改变?以及是按期望目标改变。


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