国航：标准管理型的CIS

    中国国际航空公司(简称"国航")，是我国最大的一家航空运输企业。全国百强大型国有企业之一。世界大型航空公司中营业收入排列第45位。
    国航出于外部市场竞争与内部企业文化建设需要，于一九九五年八日，在中国航空运输企业中率先导入CI，与此相关，成立CI推进组织--国航企业文化委员会，由党委书记董永昌、总裁殷文龙担任主任委员。
    国航导入CI系统不仅在同行业中是有典型性和代表性，而且在中国国有企业中具有先导性、示范性。
    国航CI的视觉识别基本要素，以美丽吉祥的神鸟"凤凰"为航标，邓小平同志手书的公司名为标准字，设计AIR CHINA英文为标准字，组合而成。
    国航以腾飞的凤凰为注册标志，很有个性，具文化内涵。凤凰为中国古代传说中五彩缤纷，绚丽多姿的神鸟。她出生于东方君子之国，飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外。她飞到哪里，就给那里带来安宁与祥和。因此，她是幸福与吉祥的象征。国航以凤凰为航徽，希望这神圣的生灵给天下带来安宁，为旅客带来吉祥、幸福与欢欣。
    站在专业评价的角度，一个简洁的标志，能将行业个性与理念内涵、达到如此完美的统一，是十分成功的。
    尽管后来国内的一些航空公司，都以孔雀、燕子、雄鹰，或飞行物之类的鸟的图形，作为标志，但却无法与"百鸟之王"的凤凰比肩；当然，更不用说它们在文化含量与经营理念的注入份量了。
    国航的理念识别系统比较完整，但缺少提炼与升华。国航精神提出："永不休止地追求一流"。奋斗目标是："中国民航第一，世界民航一强"。相比之下，国航的"凤凰之歌"作为公司歌曲，倒很有特色。
    国航的行为识别系统十分规范化、标准化。针对不同岗位的人员，制定了飞行人员、机务人员、管理人员、运输服务人员的道德规范，并且建立了非常严密的技术、管理、工作标准体系。在国航的职工教育，促销活动，文体活动中，均得以充分贯彻。
国航是中国航空运输业中，唯一载国旗飞行的航空公司，同时肩负着党和国家领导人出访、外国元首、政治首脑在华访问的包机任务。国航CI在企业形象塑造中，必将与中国改革开放经济建设的形象相关联。由此更具重要性。统一的视觉传达，只是公司识别的一部份；国航更主要是通过空中与地勤人员的优质服务，正常飞行；安全第一的服务形象，来传达企业理念、公司宗旨。
    国航导入CI，作为系统工程实施。按照积极倡导，努力实践，逐步深化的指导思想，坚持系统设计，统一传播，持之以恒的原则，分四个阶段进行。
    一、宣传教育阶段。普及CI知识，培训推行骨干，增强全员CI意识，提高参与CI建设的积极性、自觉性；
    二、调查设计阶段。在公司内外调查的基础上，总结经验，找出问题，发动群众，征集方案，组织专家论证，编制CIS手册。；
    三、实施管理阶段。发布MI、BI、VI三大识别系统通告，有计划地全面推行；
    四、创新提高阶段。检测效果，修正完善，不断升华，使之达到新的高度。（图示）
    通过两年的CI行动，国航的公司形象、服务形象，在国内外旅客心目中明显提升，市场竞争力增强。由名演员王姬认定坐国航航班，到众多旅客优选国航航班的信息反馈表明：CIS，让国航收取了明显的社会效益与经济效益。
    透过上述国航导入CI活动情况调研，亚太CI战略研究所分析认为--
    一、国航C I导入的成功，在于公司领导人对CI战略有明确的认识，有组织、有计划地推行。在国航总裁殷文龙签署的"CI导言"中写道："……在社会市场经济条件下，中国国际航空公司适时地导入CI，有利于构筑统一、规范、鲜明的企业形象；有助于赢得国内外旅客、货主的好感和信任，提高占有航空运输市场的竞争力；有益于增强公司职工的责任感和荣誉感，增强企业的凝聚力。从而，使公司的综合管理水平上一个新台阶，整体素质有一个新提高，为实现公司'中国民航第一，世界民航一强'的目标，迈出坚实的一步"。
    二、国航CI的特色，是将中华民族的文化传统，同现代科学管理相融，在视觉识别、行为规范和理念内涵的统一方面，实现形象个性，达到相当高度。在"中国型CI"的成功实践中，具有典型性、代表性。