CIS战略是本世纪初期社会进入工业时代的产物。作为当代工业社会“最时髦的竞争战略”，它产生于欧美市场经济，成熟于国际化的竞争环境，尤其是二战结束后，日本企业家的成功实践，完成了从CIS到CIS的历史进程。

本世纪70年代末，中国教育界把CIS理论引入设计教学范畴，至80年代初广东太阳神集团成功地导入CIS，从此揭开了中国企业实施CIS战略的序幕。

 

第一节　“中国型CIS”的前期探索

 

“中国型CIS”是相对于“欧美型”和“日本型CI”而言。中国CIS的引进开发比日本晚了10余年。CIS是顺应中国改革开放的市场经济潮流，于20世纪80年代中后期引进中国的。同“日本型CIS”和“欧美型CIS”比较，“中国型CIS”经历了前期的探索与后期的成长发育两个阶段。

“中国型CIS”的前期探索，主要是在“中国CI第一时期”（即1988年至2003年底）的CI活动。这一时期的CI几乎是以“广东CIS族”独领风骚为特征，以如前所述的“粤货名牌现象”为标志。这一时期广东企业导入CI，依据其各自的主观条件不同，进入CI的状态、程度、运作方式也不尽相同。作者曾经把它们描述为“CI一族”和“准CI一族”。

“CI一族”的表征是：导入CI的企业经营者有较强的CI意念，带着明确的动机与目的自觉进入CI轨道运行；它们有《CI手册》或规范统一的标志、标准字、标准色、象征物等基本形象要素，标准化、系统化、规范化传播企业形象；它们有执行部门或专人执行CI计划，从事CI研究，收集CI信息。“CI一族”企业，多数是从VI入手，由表及里，逐步深化完善。太阳神是“CI一族”的典型代表。

太阳神在中国的影响几乎是家喻户晓的，特别是在CI业界，几乎无人不知太阳神。太阳神不仅是其成功的实践给予中国企业的示范作用，太阳神的CI执行人员在理论研究方面，也卓有业绩。太阳神广告部的钟介夫先生的《太阳神更新期CI初探》一文，首次提出专业识别（PI）、品牌识别（BI）、文本识别（  ）和听觉识别（  ）等几个系统。这样太阳神的CIS识别已扩至七大识别系统。这对于国际CIS是一个创新和发展。

相对于“CI一族”来说，“准CI一族”是朦胧意念中的CIS。它们是在潜意识的引导下，自觉不自觉地进入CI领地，局部地却又十分突出地表现出某种CI行为，或是在企业理念、广告词，或是大型公关促销活动，或是在品牌战略等方面突现个性，卓越成功。它们没有CI理论，没有《CI手册》，甚至基本要素设计也不够规范、完整，没有专业部门和推进CI人员。随着CI行为的演进，它们不断加深对CI的认识，开始由不自觉走向自觉导入CI时期，设计出自己的《CI手册》，健力宝是“准CI一族”的典型代表。作者在拍摄《中国CIS之路》第一部企业形象专题片的时候，对于健力宝“准CI一族”的朦胧意念、意识和CI行为的描述他们非常认同。

“CI一族”是理性的、自觉的、有计划的导入CI；“准CI一族”是感性的、自然的进入CI意境。但是，不论是哪一种方式，它们都代表了“中国CI第一时期”对“中国型CI”的早期实践，为中国型CI理论探索与实践发展，建立了不可磨灭的丰功伟绩。

这一时期的“中国型CIS”成果，集中地反映在1994年8月26日在深圳举行的首届中国企业CIS战略推广研讨会上推出的《中国CIS之路》专题系列片上。这部首开先河的中国大型企业形象电视专题片，选取了在广东最具代表的12家早期CIS成功案例，分为12个专集——

（上集）

太阳神：揭开中国CIS战略序幕

健力宝：雄风千里的公关CIS

金利来：实施名牌战略的CIS

美  的：创造完善形象的CIS

神  州：树立专业权威性的CIS

科  龙：企业迈入新时期的CIS

 

（下集）

固力集团：转换共用商标的CIS

东大集团：顺应国际潮流的CIS

深圳石化：统一企业形象的CIS

中华集团：产业报国精神的CIS

汕头国酒：中西合璧管理的CIS

华帝集团：创新视觉形象的CIS

片子中的12个CI典范企业，太阳神、健力宝、美的、科龙、神州、固力等是乡镇企业的杰出代表，金利来、中华集团是作为外资企业典型，深石化和汕头国际大酒店是作为国有企业代表。华帝则是民营股份企业的先驱。它们的CIS已经具有典型的与国际接轨的理念和视觉形象特征，有全面开发的CIS完整系统。金利来CIS集中于品牌战略；中华集团的CIS已经深入到企业文化培育和员工素质的整体提升；深圳石化则是用于统一集团形象与国际接轨；汕头国际大酒店将CIS重点用于标准化管理，华帝集团则是对产品和企业的全新包装进入市场，掀起“绿色燃具”旋风，将企业由小做大。是一个非常典型CIS成功范例。

从该片的《序幕》解说词，可以看出这一时期中国CIS运动的历史背景，即在改革开放和市场经济大潮驱动下，中国企业争创品牌走出国门的民族激情——

 

 

 

 

《中国CIS之路》序幕

（解说词）

 

“当今中国，企业正处于一个经济转型、历史性变革的阵痛时期。传统的计划经济向市场经济过渡，旧有经营机制朝现代企业制度转化，国内市场将在“复关”中同国际市场接轨。企业战场发生前所未有的变化。经营环境更趋复杂。企业竞争正由商品力、销售力的竞争，发展为企业形象力的全面竞争，企业形象的优劣日益成为市场胜负的关键要素。中国的企业家们空前地感受到外部经营压力与企业体质老化的危机，他们沉重地思考着总体经营战略的调整与应对。洞察先机的经营者纷纷引进开发CIS作业，领取通向21世纪的“护照”。中国企业将无可回避地面对一场自我更新的深刻企业形象革命……

……

改革开放，国门洞开。进入80年代中后期，中国人也认识了CIS。更准确地说，是地处改革开放前沿的广东人首先认识了CIS。在百年前鸦片战略激烈交锋的地方，以“太阳神”为先导，广东涌现出一批率先导入CIS战略的优秀企业群体。他们犹如沉睡中醒来的东方雄狮，带着久受抑压与闭关自守的饥渴，带着中华民族冲出国门，迎战世界工业文明的雄心，首当其冲地跃入东西方文化交汇撞击的巨浪之中，宣告中国企业由此进入划时代“CIS新时期”；同时宣告，中国传统计划经济体制下“企业无形象”时代的结束！

 

记载中国CIS第一时期成果的，除了《中国CIS之路》专题片外，还有《中国企业形象革命启示录》，《中国CIS之路》专著，《广东CIS战略风》（《企业家报》专栏连载文章）等。这些中国CIS运动的历史记载皆出于广州亚太CIS战略研究所。

 

第二节  “中国型CIS”发展成型

 

“中国型CIS”的前期探索，为建立中国特色CIS战略奠定了基础，积累了经验；“中国型CIS”的成长发育，却经过了较长的过程。在中国CIS引进开发活动近20年间，中国企业家们与CI业界人士、专业机构一直在为这一目标而不懈努力。

中国CIS第一时期的企业实践大多表现为以市场开拓和产品销售为主。导入CIS的企业虽然也表现出品牌意识，但是在非常务实的广东企业家们看来，CIS的引进开发还是以宣传产品、促销产品为目标。当时的中国企业处于原始资本积累时期，出于生存的第一需要，掏“第一桶金”显然是最重要的。但是，过于的现实和目光短浅的CI导入动机，使得中国CIS的早期实践，让很多企业未弄懂CIS的基本精神，很快步入了“表象化CI”的误区。企业美容、产品包装成了CI的主要功能。

“表象化CI”几乎一直伴随着“中国型CIS”的成长而存在。它已成为CIS的一种通病。这种通病来源于企业经营者对CIS的浮泛理解和表层开发，对于文化价值观缺失和CIS投资观的缺失是其深层次原因。同时，设计公司的VIS设计单一功能，对企业理念识别（MI）和活动识别（BI）开发只能绕道走，则是另一方面的重要因素。由于CI专业机构犹如凤毛麟角，管理咨询公司通文化管理却欠缺VIS设计专业技术；广告设计公司懂设计却站不到企业管理、文化与战略层面与企业家对话，这就是中国型CIS深化发展的瓶颈所在。

但是，不论“表象化CI”的误区象阴霾一样挥之不去，探索CIS真正要义和基本精神的CIS运动，仍然是“中国型CIS”成长发展的主流。“中国型CIS”的成长、发展与成熟过程，可以从一直延续下来的第二部、第三部《中国CIS之路》电视专题片荟萃的“中国型CIS”案例展现出来——

第二部《中国CIS之路》——

嘉陵集团：

国酒茅台：品牌维护型CIS

昆明烟厂：

红塔集团：

康佳集团：

格力集团：

第三部《中国CIS之路》——

海尔集团：统一品牌战略的CIS

长虹集团：产业报国型CIS

邯钢集团：

嘉华集团：

中国国航：

科龙集团：多品牌策略的CIS

 

这些专题片记录了中国CIS第二时期的“中国型CIS”典型代表，特别是其中的海尔、茅台、嘉陵、康佳、格力、国航、科龙、红塔等，是非常有影响力的CIS案例。

这一时期的“中国型CIS“，已经向着国际化、品牌化方面靠近并达到相当高度。科龙、美的等这些第一时期的CIS典型代表，进入中国CI第二时期已开始更新自己的标志，国际品牌企业看齐。CIS策划与形象推广已高度重视经营理念的传达。如红塔集团的“山高人为峰”的企业理念，海尔的“真诚到永远” 妇孺皆知；嘉陵启动“CIS风驰计划”，提出“开启科技动力，传感全新时代”为理念，茅台的CIS则侧重于捍卫自己的“国酒”品牌地位，以“国酒茅台、玉液之冠”为广告语；康佳以“康导人生、佳品纷呈”塑造形象……

海尔则是中国型CIS的杰出典范。海尔集团的前身是青岛       厂。一家负债经营的集团企业。海尔与法国厂商开展技术合作后，导入CIS分三步走，由青岛琴鸟利勃海尔——青岛海尔——海尔，公司名称高度简化，对外传播只留下“海尔”两个字，集中传达这一统一品牌和注册商标；企业标志则采用英文“Haier”国际化设计，辅之以中法两个儿童吉祥物进行推广，非常成功。在品牌梳整上，采用海尔统一品牌战略。分为企业牌、产品牌，产品行销各三个层次。海尔企业理念系统丰富、完善，很有个性，诸如“真诚到永远”的服务理念，“敬业报国，追求卓越”的企业精神，“人人是人才，赛马不相马”的人才观等。在中国企业界具有极大影响力。

中国加入WTO之后的“中国CIS第三时期”，更有一批成熟的“中国型CIS”典例，将导入CIS的目标非常明确地确定在品牌战略升级、创新企业文化和规范企业管理。其中如中国国际航空公司导入CIS建立服务品牌和创新企业文化提升国际竞争力；东北地区最大水电企业白山发电厂，2002年运用CIS导入法创新企业文化建设取得瞩目成果；石家庄博深工具集团二次导入CIS，用以整合提升品牌形象与国际接轨；湖南株洲硬质合金集团运用CIS革新国有企业形象并提升品牌竞争力；杭州（高新）滨江水务公司运用CIS规范管理等等，他们在对CIS的理解和认识的深度，以及由此而来的对CIS开发的力度，都表现得非常成熟。这些中国CIS第三时期的典型代表。

第三时期的“中国型CIS”典型代表以中国国际航空公司为例。该公司作为中国唯一载国旗飞行的航空公司，居于国内民用航空业的领袖地位。但是，随着市场竞争的加剧，中国三大航空公司中的南方航空、东方航空以及后起之秀的海南航空，以各自的实力和竞争优势，对国航形成很大的市场压力。国航在理念反思中深刻感觉到原有的竞争优势正在丧失，必须重振企业经营理念，转变经营观念和作风，强化市场意识、服务意识，于是于2003年全面导入CIS策划设计。选择亚太CI研究所与之合作的国航导入CIS的主导方向是建立以“爱心服务世界”为经营理念，“创新导航未来”的企业精神，建立新型服务品牌，用新理念规范全体成员行为模式，特别强调从观念上革命，变革思维方式和行为模式，用以创新企业文化建设，获取竞争活力。国航的MI是中国型CI的一座理念高峰。

“中国型CIS”经过近20年的探索，现时可以说已经基本成型，比较成熟。在亚太CIS战略研究所策划设计和品牌推广的“中国CIS案例库”（见中国CIS网www.cn-cis.com）中，仅是该所策划、设计的“中国型CIS”典型案例的就达60余个。其典型包括：海尔统一品牌型CIS，科龙多品牌策略型CIS，健力宝公关策略型CIS，大庆形象创新型CIS，长虹产业报国型CIS，金利来文化经商型CIS，      运动联姻型CIS，文博文具品牌战略型CIS，博深品牌升级型CIS，茅台品牌狙击型CIS，国航服务品牌型CIS，杭州水务人本管理型CIS，九寨沟旅游精品型CIS，白山发电厂企业文化型CIS，广西送变电国退民进型CIS，株洲车辆厂国企转制型CIS，株硬集团品牌国际化CIS，诚利集团品牌整合型CIS，协和石油连锁经营型CIS，香港爱伊尔新产品上市型CIS，光后小学校园文化型CIS，中科院广州能源所科技文化型CIS，        国企多元化CIS，卡佛儿鞋业品牌化策略型CIS，魔法流星伞产品促销型CIS，康臣药业军企转制型CIS，郑州地税局政府服务型CIS，国际接轨型CIS等等。可见“中国型CIS”已经林林总总，形式多样，内涵丰富，代表众多。

走向成熟时期的“中国型CIS”案例，具有以下几个方面的明显特征：

一、在CIS识别要素上趋于完整，走出“表象化CI”误区，全面导入CIS系统比较完整。这些“中国型CIS”的典型代表，将CIS从外部的形象力向内在的文化力渗透，特别是注重企业理念的开发和传播。现时的中国企业导入CIS几乎都倾向于全面导入，对单纯的VI倾向表示过时，只有实力微逊的小型企业才做VI，但也需要品牌理念做灵魂。

二、在CIS功能作用，开始由形象深化到品牌文化建设和企业规范管理。CIS导入对外以品牌培育的主导方向；对内以创新企业文化和人本管理为目标，使CIS成为与企业发展战略接轨的CIS文化战略，品牌战略，形象战略，管理战略，CIS成为企业“软体战略”因子被看重。将CIS深化到品牌、文化、管理，发挥有效作用，这是“中国型CIS”典型特征，同时是对CIS的重大发展，相对于“欧美型CI”和“日本型CI”的创新。

三、在CIS本土化方面突出中华民族优秀文化传统与现代企业经营理念的融合。CIS策划强调有针对性地解决企业实际问题，量身订做CIS，体现了CIS是问题解决学的基本精神。导入CIS企业注重CIS的推导执行、员工培训企业素质的全面提升和企业体质的改善。这是“中国型CI”的实战性特征。对推动中国经济发展发挥了有益作用。比如，早期中国家电行业中空调、冰箱的海尔、科龙、美的、格力，近期的手机行业涌现的波导、厦新、康佳等都是“实战型CI”的典型代表。

四、导入CIS的主体已经突破企业层面，扩大到社会组织。不仅企业界开始普遍关注CIS，将之作为提升竞争力的基本战略，医院、学院、城市、国家部门都纷纷引进开发CIS。例如：作为国家税务执法机关的郑州市地方税务局，经过全面反复考察、论证，最终选择CIS作为组织文化和组织形象建设的方法。这一案例表现了CIS对企业文化、组织文化建设的功用，已得到中国企业和相关组织的认同。

 

第三节  “中国型CIS”理论成熟

 

在中国引进开发CIS的历史进程中，“中国型CIS”理论与“中国型CIS”实务并行。在CIS业界中早期倡导“中国型CIS”比较有影响的人物是贺樊华先生，曾出版过相关论著，在人民日报社《市场报》的“CIS导刊”和其它报纸上，发表过较多关于“中国型CIS”的论述。

对“中国型CIS”理论持之以恒十几年研究的是梅雨先生及其主持的广州亚太CIS研究所。先后编著出版了《中国企业形象革命启示录》、“中国型CIS丛书”一至五集：《中国CIS教程》、《中国CIS范例》、《中国CIS论坛》、《中国CIS之路》、《中国，CIS再出发》，以及《中国CIS之路》系列电视专题片，记录了中国CIS运动各时期的”中国型CIS“典型案例；建立了“中国CIS案例库”；创办了“中国CIS论坛”；建立了“中国CIS网”（www.cn-CIS.com）；对“中国型CIS战略及其特色研究”进行课题研究。上述研究成果，对于探讨中国特色CIS战略，建立“中国型CIS”战略模式，引导中国CIS运动健康发展，起到了理论引导和促进作用。

在对CIS理论的深化发展方面，亚太CIS战略研究所提出了一些重要的见解：

一、关于CIS的定义。

亚太结合中国国情和企业实际，将CIS定义为：“现代企业和相关组织透过统一设计寻求竞争优势的差异化战略”。亚太对于CI这一定义，相对于“欧美型CI”和“日本型CI”有以下几层深化发展概念：

（一）将CIS定义为企业战略，而不是单纯的设计；

（二）将导入CIS的目的定位成提升竞争优势而不是其它；

（三）导入CIS提升竞争力的途径是统一设计和执行实施；

（四）只有“现代企业”在市场竞争条件下才需要CIS，传统计划经济条件下的中国企业不需要CIS；

（五）CIS已不再是企业的专利，医院、学校、城市、政府部门等相关组织需要导入CIS；

（六）CIS的本质是将企业和组织自身与竞争对手区分开来，是一种差异化策略。

亚太这一结合中国国情和中国企业实践的CI定义，在企业界获得广泛认同。这一CIS发展要领适应了中国企业特别是中国加入WTO后所面对的开放性国际竞争的需要。它所描述的CI核心功能已不属于“形象塑造”，而是核心竞争力的培育与提升。这一概念所蕴含的深层意义是：CIS必须结合中国企业实际，将其功能集中到形象、品牌、文化及管理“软体因素”上来，形象力、文化力、品牌力支持商品力、销售力，进而达成核心竞争力提升的CIS战略目标。这就是“中国型CIS”的核心“实战型CI”。

二、关于CIS的功能与作用

与亚太给予的CI定义相关，亚太倡导“大CI观”，即CI应该在中国企业的对外塑造形象、打造品牌；对内培育文化、人本管理等四个方面发挥作用。亚太认为这种“大CI观”符合中国企业的实际，是中国企业对CI寄予的期望，CI策划机构应该从这四个方面帮助企业，充分展示CI功用。